독점적 경쟁시장 속 광고

 현대 사회에서 광고의 노출 없이 하루를 보내는 것은 거의 불가능합니다. 당신이 인터넷 서핑을 하든, 페이스북에 글을 올리든, 유튜브를 보든, 잡지를 읽든, TV 시청을 하든, 운전을 하든 어떤 회사는 당신이 그 제품을 사도록 설득할 것입니다. 그러한 행동은 독점적 경쟁시장에서 자연스러운 현상입니다.

 

 기업이 차별화된 제품을 판매하고 한계비용보다 높은 가격을 부과할 때, 각 기업은 특정 제품에 더 많은 구매자를 끌어들이기 위해 광고에 비용을 더 사용할 것입니다.

 광고의 양은 제품에 따라 차이가 있습니다. 일반의약품, 향수, 청량음료, 면도날 등과 같이 차별화된 소비재를 판매하는 회사는 일반적으로 수익의 10~20%를 광고에 지출합니다. 프레스 및 통신 위성과 같은 산업 제품을 판매하는 회사는 일반적으로 광고에 거의 지출하지 않습니다. 밀, 소금, 설탕, 원유와 같은 제품을 파는 회사는 광고에 전혀 지출하지 않습니다. 경제 전체로 봤을 때 전체 회사 수익의 약 2% 정도가 광고에 사용됩니다. 이 광고 지출은 웹사이트, 소셜미디어, TV, 라디오, 광고판, 신문, 잡지 등을 포함하여 다양한 형태를 취합니다.

1. 광고의 사회적 가치 평가

 사회에서 광고에 할당하는 자원은 낭비되고 있는 것일까요? 아니면 가치 있는 목적을 위해 기여하고 있습니까? 광고의 사회적 가치를 평가하는 것은 어렵고 종종 경제학자들 사이에서 열띤 논쟁을 불러일으킵니다. 

 

 1) 광고 비평  

 광고 비평가들은 기업이 사람들의 취향을 조작하기 위해 광고한다고 주장합니다. 많은 광고는 정보보다는 심리적인 영향이 큰 분야입니다. 예를 들어, 일부 청량 음료 브랜드에 대한 일반적인 TV 광고를 생각해봅시다. 광고는 대부분 시청자에게 제품의 가격이나 품질에 대해 말하지 않습니다. 대신 화창한 날씨에 해변의 파티에서 행복한 사람들을 보여줍니다. 그들의 손에는 청량음료 캔이 쥐어져 있습니다. 광고의 목표는 잠재의식에 메시지를 전달하는 것입니다. "당신도 우리 제품을 마시면 많은 친구를 사귀고 행복할 수 있습니다." 광고 비평가들은 그러한 광고가 그렇지 않으면 존재하지 않을 수도 있는 욕망을 만들어 낸다고 주장합니다. 

 비평가들은 또한 광고가 경쟁을 방해한다고 주장합니다. 광고는 종종 제품이 실제보다 더 다르다는 것을 소비자에게 확신시키려고 합니다. 제품 차별화에 대한 인식을 높이고 브랜드 충성도를 높임으로써 광고를 통해 구매자는 유사 제품 간의 가격 차이에 대해 덜 걱정하게 됩니다. 특정 브랜드에 대한 수요를 덜 탄력적으로 만듭니다. 기업이 덜 탄력적인 수요곡선에 직면할 때 한계비용에 더 많은 이윤을 부과함으로써 이윤을 증가시킬 수 있습니다.

 

2) 광고 옹호 광고 

 광고 옹호자들은 기업이 고객에게 정보를 제공하기 위해 광고를 사용한다고 주장합니다. 광고는 판매를 위해 제공되는 상품의 가격, 신제품의 존재 및 소매점의 위치를 전달합니다. 이 정보를 통해 고객은 무엇을 구매할지에 대해 더 나은 선택을 할 수 있으므로 시장이 자원을 효율적으로 할당할 수 있습니다. 

 옹호자들은 또한 광고가 경쟁을 조장한다고 주장합니다. 광고를 통해 고객은 시장에 있는 모든 회사에 대해 더 충분히 알 수 있으므로 고객은 가격 차이를 보다 쉽게 이용할 수 있습니다. 따라서 각 기업은 시장지배력이 낮습니다. 또한 광고는 신규 진입자에게 기존 기업의 고객을 유치할 수 있는 수단을 제공하기 때문에 신규 기업이 더 쉽게 진입할 수 있도록 합니다. 

 시간이 지나면서 정책입안자들은 광고가 시장을 더욱 경쟁력 있게 만들 수 있다는 견해를 받아들이게 되었습니다. 한 가지 중요한 예는 변호사, 의사, 약사와 같은 특정 직업에 대한 광고 규제입니다. 과거에 이들 단체는 광고가 '비전문적'이라는 이유로 주 정부가 해당 분야의 광고를 금지하도록 하는 데 성공했습니다. 그러나 최근 몇 년 동안 법원은 광고에 대한 이러한 제한의 주요 효과가 경쟁을 줄이는 것이라고 결론지었습니다. 따라서 이러한 전문직 종사자의 광고를 금지하는 많은 법률이 뒤집혔습니다.

 

2. 품질 신호로서의 광고

 많은 유형의 광고에는 광고되는 제품에 대한 명확한 정보가 거의 포함되어 있지 않습니다. 새로운 아침 식사용 시리얼을 도입하는 회사를 생각해봅시다. 그 회사는 어떤 배우가 시리얼을 먹는 모습을 보여주며 그 맛이 얼마나 훌륭하다고 감탄하는 광고를 보냅니다. 광고는 실제로 얼마나 많은 정보를 제공합니까?

 답은 당신이 생각하는 것 이상입니다. 광고를 옹호하는 사람들은 딱딱한 정보가 거의 포함되지 않은 것처럼 보이는 광고라도 실제로는 소비자에게 제품 품질에 대한 정보를 제공할 수 있다고 주장합니다. 광고에 많은 돈을 지출하려는 기업의 의지 자체가 소비자에게 제공되는 제품의 품질에 대한 신호가 될 수 있습니다.

 

 시리얼을 판매하는 회사 A와 B가 있습니다. 각 회사는 한 상자에 3달러에 판매되는 새로운 시리얼 제조법을 출시했습니다. 일을 간단하게 하기 위해 곡물을 만드는 한계비용이 0이므로 3달러가 모두 이윤이라고 가정해봅시다. 각 회사는 광고에 1000만 달러를 지출하면 100만 소비자가 새로운 시리얼을 먹게 된다는 것을 알고 있습니다. 그리고 각 회사는 소비자가 시리얼을 좋아하면 한 번이 아니라 여러 번 구매한다는 것을 알고 있습니다. 

 

 먼저 A의 결정입니다. 시장 조사를 바탕으로 A는 시리얼 맛이 설탕을 얹은 잘게 썬 무와 같다는 것을 알고 있습니다. 광고는 100만 소비자에게 각각 한 상자를 판매하지만 시리얼이 별로 좋지 않다는 것을 깨닫고 구매를 중단할 것입니다. A는 단 300만 달러의 매출을 얻기 위해 광고에 1000만 달러를 지출할 가치가 없다고 결정합니다. 그래서 광고하는데 비용을 들이지 않을 것이고, 더 나은 요리법을 찾기 위해 연구 인력을 충원하여 연구에 비용을 할당합니다. 

 

 반면 B는 시리얼의 맛이 훌륭하다는 것을 알고 있습니다. 소비자들은 정기적으로 한 달에 한 상자를 살 것입니다. 따라서 1000만 달러의 광고로 3600만 달러의 매출이 발생합니다. B에는 소비자가 반복적으로 구매할 좋은 제품이 있기 떄문에 여기에서 광고가 수익성이 있습니다. 따라서 B는 광고를 선택합니다. 

 

 두 기업의 행동을 살펴보았으니 이제 소비자의 행동을 살펴봅시다. 우리는 소비자들이 광고에서 본 새로운 시리얼을 시도하려는 경향이 있다는 주장으로 시작했습니다. 그러나 이 행동이 합리적입니까? 소비자는 판매자가 광고하기로 선택했다고 해서 새로운 시리얼을 먹어봐야 합니까?

 

 사실 소비자가 광고에서 본 신제품을 시도하는 것은 완전 합리적인 결정일 수 있습니다. 소비자들은 B가 광고하기 떄문에 B의 새로운 시리얼을 먹기로 결정합니다. B는 자기 회사의 시리얼 맛이 아주 좋다는 것을 알기 때문에 광고를 계속할 것입니다. 그리고 소비자들은 좋은 반응을 보일 것이고, 반복적으로 구매합니다. 

 

 이 광고 이론에서 가장 놀라운 것은 광고의 내용이 부적절하다는 것입니다. B는 기꺼이 광고비를 지출함으로써 제품의 품질을 알립니다. 광고가 말하는 내용은 소비자가 광고가 비싸다는 사실을 알고 있다는 사실만큼 중요하지 않습니다. 대조적으로, 값싼 광고는 소비자에게 품질을 알리는데 효과적이지 않습니다. 광고 비용이 300만 달러 미만이라면 A와 B는 모두 광고를 활용하여 새로운 곡물을 판매할 것입니다. 좋은 곡물과 나쁜 곡물이 모두 광고되기 때문에 소비자는 광고된다는 사실에서 새로운 곡물의 품질을 유추할 수 있습니다. 시간이 지나면서 소비자들은 그런 값싼 광고를 무시하는 법을 배우게 될 것입니다.  

3. 브랜드 이름

 광고는 브랜드 이름과 밀접한 관련이 있습니다. 많은 시장에는 두 가지 유형의 기업이 있습니다. 일부 회사는 널리 알려진 브랜드 이름을 가진 제품을 판매하고, 다른 회사는 일반적인 대체품을 판매합니다. 예를 들어, 약국에서 아스피린 옆 선반에 바이엘 아스피린을 찾을 수 있습니다. 식료품점에서 코카콜라 옆에 펩시를 찾을 수 있습니다. 대부분의 경우 브랜드 이름을 가진 회사는 광고에 더 큰 비용을 지출하고 제품에 더 높은 가격을 청구합니다. 

 

 광고의 경제학에 대해 이견이 있는 것처럼 브랜드 이름의 경제학에 대해서도 의견 차이가 있습니다. 

비평가들은 브랜드 이름으로 인해 소비자가 실제로 존재하지 않는 차이점을 인식하게 된다고 주장합니다. 많은 경우에 카피 상품은 브랜드 상품과 거의 구별할 수 없습니다. 브랜드 제품에 대해 더 큰 비용을 지불하려는 소비자의 의지는 광고에 의해 조장되는 일종의 비합리성이라고 비평가들은 주장합니다. 독점적 경쟁 이론의 초기 개발자 중 한 사람인 경제학자 에드워드 체임벌린은 이러한 주장에서 브랜드 이름이 경제에 해롭다는 결론을 내립니다. 그는 정부가 기업이 제품을 식별하기 위해 사용하는 독점 상표를 시행하는 것을 거부함으로써 그들의 사용을 억제할 것을 제안합니다.

 

 보다 최근 경제학자들은 소비자가 구매하는 상품의 품질을 보증하는 유용한 방법으로 브랜드 이름을 옹호했습니다. 두 가지 관련 주장이 있습니다. 첫째, 상표명은 구매 전에 품질을 쉽게 판단할 수 없을 때 소비자에게 품질에 대한 정보를 제공한다. 둘째, 브랜드 이름은 기업이 브랜드 이름의 명성을 유지하는 데 재정적 이해관계가 있기 떄문에 높은 품질을 유지하려는 이유를 제공합니다. 

 

 이러한 주장이 실제로 어떻게 작동하는지 보려면 유명한 브랜드인 맥도날드를 생각해봅시다. 당신이 낯선 도시를 운전하다가 점심을 먹으려고 합니다. 맥도날드와 그 옆에 로컬 레스토랑이 보입니다. 당신은 어떤 선택을 할 것입니까? 현지 식당이 더 저렴한 가격에 더 나은 음식을 제공할 수 있지만, 당신은 그것을 알 수 있는 방법은 없습니다. 대조적으로 맥도날드는 많은 도시에서 일관성 있는 제품을 제공합니다. 브랜드 이름은 구매하려는 제품의 품질을 판단하는 방법으로 유용합니다. 

 또한 맥도날드의 브랜드 이름은 회사가 품질을 유지하려는 동기를 갖도록 합니다. 예를 들어, 일부 고객이 맥도날드에서 판매되는 상한 음식으로 인해 병에 걸린다면 그 소식은 회사에 재앙이 될 것입니다. 맥도날드는 수년간 값비싼 광고를 통해 쌓아온 가치를 잃게 될 것입니다.

 

 따라서 브랜드 이름에 대한 논쟁은 카피 상품들보다 브랜드 이름을 선호하는데 합리적인지 여부에 대한 질문에 중점을 둡니다. 비평가들은 브랜드 이름이 광고에 대한 비합리적인 소비자 반응의 결과라고 주장합니다. 옹호론자들은 소비자들이 브랜드 제품의 품질에 대해 더 확신할 수 있기 떄문에 브랜드 제품에 더 큰 비용을 지불할 충분한 이유가 있다고 주장합니다. 

4. 결론

 독점적 경쟁 시장은 '독점'과 '경쟁'의 혼합입니다. 독점적으로 경쟁하는 기업은 차별화된 제품을 생산하기 때문에 각 기업은 고객을 자신의 브랜드로 끌어들이기 위해 광고합니다. 광고는 어느 정도 소비자의 취향을 조작하고 비합리적인 브랜드 충성도를 조장하며 경쟁을 방해합니다. 더 큰 범위에서 광고는 정보를 제공하고 신뢰할 수 있는 품질의 브랜드 이름을 확립하며 경쟁을 조장합니다.

 

 독점적 경쟁 이론은 경제의 많은 시장을 설명합니다. 따라서 이론이 공공 정책에 대해 간단하고 설득력 있는 조언을 제공하지 않는다는 점은 다소 실망스럽습니다. 경제학 이론가의 관점에서 독점적 경쟁시장에서의 자원 배분은 완벽하지 않습니다. 그러나 실질적인 정책 입안자의 관점에서 이를 개선하기 위해 할 수 있는 일은 거의 없을 것입니다.